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                    科技造就移動電商先鋒

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                    首頁 > 幹貨邦 > 電商動态 > 雙11銷量:傳統女裝網絡上位 淘品牌失勢
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                    北京商報 ·  2016-11-15 10:36   33
                    摘要:從今年“雙11”女裝銷量對比可見,曾經一度霸屏的茵曼、裂帛等淘品牌們幾乎全線失勢,反而是優衣庫、ONLY、拉夏貝爾等傳統線下品牌全面上位。這與八年前以及“雙11”初創的幾年形成強烈反差。淘品牌在線上占主導的大勢已去。

                    大勢已去


                    今年“天貓雙11”女裝品牌銷售排行榜單前五名依次爲優衣庫、ONLY、波司登、韓都衣舍、樂町,如果從商家銷售排行的話,依次爲優衣庫官方旗艦店、ONLY官方旗艦店、韓都衣舍官方旗艦店、樂町官方旗艦店、拉夏貝爾官方旗艦店。淘品牌在排行榜中幾乎全線撤退,僅剩下韓都衣舍。即使将排行榜名單擴大到前十名,也僅有韓都衣舍一家淘品牌。


                    對比最近五年“雙11”女裝銷售情況,淘品牌的後退顯而易見。2012年“雙11”的相關數據顯示,女裝類目排行榜上,前三名全部爲淘品牌,依次爲茵曼、裂帛、韓都衣舍,另一淘品牌artka阿卡位居第十名。在随後的2013年“雙11”中,茵曼、韓都衣舍、阿卡、裂帛、ochirly爲榜單前五名,其中前四名全部爲淘品牌。從2014年開始,淘品牌與傳統女裝品牌的較量中,後者開始顯出優勢。


                    2014年,“雙11”女裝銷售排行榜前五名依次爲韓都衣舍、優衣庫、茵曼、阿卡、初語,四家淘品牌延續了上一年的榜單霸屏,但是優衣庫橫空出世并且直接沖到了第二名。而到了2015年,優衣庫再進一位直達榜首,韓都衣舍退居第二名,同時,之前上榜前五名的其他淘品牌全部落選,取而代之的是拉夏貝爾、ONLY、ochirly這些傳統線下女裝品牌。而今年“雙11”女裝銷售前五名品牌數據顯示,韓都衣舍排名退步至第四名,其他全部爲傳統品牌。


                    後發優勢


                    上海良栖品牌管理有限公司總經理程偉雄認爲,傳統品牌之前不重視電商,把它當做清庫存的渠道,産品款式老舊,自然銷售做得不好;但是現在,線上線下全渠道運營已經成爲大多數服裝品牌的發展戰略,再加上傳統品牌具有的品牌認知度和品牌調性,在電商渠道的表現越來越好。對于淘品牌的銷售排名一再退步,程偉雄表示,淘品牌的運營一直充斥着爆款、低價等關鍵詞,而低質低價隻能是短時期的行爲,無法持續。相比之下,傳統女裝品牌一直在轉型,淘品牌倒成了“傳統品牌”。


                    韓都衣舍CEO趙迎光曾對媒體表示,“天貓成立之初,并不受傳統企業待見,扶持淘品牌是無奈之舉。淘品牌因爲對平台配合度高而獲益”。随着越來越多的傳統品牌入駐線上平台,淘品牌的光環和優勢越來越少,尤其是中小淘品牌的生存環境越來越惡劣。2012年“雙11”女裝榜單上的一些品牌,如今已消失。



                    各尋出路


                    三五年内迅速發展起來的淘品牌,多數經曆了從市場拿貨,找小工廠加工,與多個工廠建立合作關系,甚至少數自建工廠的過程。與傳統服裝行業相比,淘品牌沒有過硬的供應鏈系統,導緻上路快但後勁不足。尤其是在追求快速反應靈活供應的女裝行業,首單量小、返單比較快,供應鏈的完善程度直接決定了品牌可以走多遠。


                    去年3月,拉夏貝爾宣布2億元收購淘品牌“七格格”54.05%的股份。七格格創始人曹青在微博上表示,“從2009年開始,我的很多精力都放在供應鏈上,一直飽受沒有經驗之苦……而冬季的幾個類目,我既沒有強大的性價比,也沒有足夠好的品質交代給你們,所以我選擇了拉夏貝爾,說實在的,這塊我真的需要他們”。


                    規模較大的淘品牌也不輕松。彙美集團董事長、茵曼品牌創始人方建華在公司内部多次強調,互聯網品牌五年内不做線下就沒有未來。茵曼去年啓動了線下門店的拓展。有分析認爲,開線下店需要實體店經營的人才和成本,與網上完全不同,選址、陳列、店員管理培訓等,這些複雜的運營方式需要學習的時間和成本。在程偉雄看來,開店并不能解決問題,淘品牌需要從“産品化”運營轉型到“品牌化”運營。


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