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            科技造就移動電商先鋒

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            首頁 > 幹貨邦 > 科技動态 > 小米暴風分食樂視,改寫互聯網電視格局
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            36氪 ·  2017-10-17 23:16   33
            摘要:9月份對于樂視電視而言,原本應該是最爲重要的一個月份,但是結果卻格外“低調”與“凄涼”。随着9月大促落下帷幕,互聯網電視的格局也已經被改寫。

            9月份對于樂視電視而言,原本應該是最爲重要的一個月份,但是結果卻格外“低調”與“凄涼”。随着9月大促落下帷幕,互聯網電視的格局也已經被改寫。

            對于家電行業來講,素有“金九銀十”的說法。自從2012年樂視首次發起“919樂迷節”,在國内彩電業掀起了波瀾,此後“919”一直是中國彩電行業的促銷狂歡節日。作爲樂視發起電商節,放眼全年促銷周期來看,僅次于阿裏的“雙11”、京東的“618”,算得上是由企業發起的、影響全行業的第三大電商購物節。

            然而,今年的9月份,彩電行業的大促中樂視不再是主角。

            資金困局引發連鎖反應

            在整個9月份,所有彩電企業打得火熱的時候,樂視幾乎沒有聲音發出。唯一外界能聽到的是,912日新樂視宣布推出“919超級電視日”,以替代此前主打“買會員送硬件”的樂迷電商節。

            當時樂視網CEO梁軍表示,“新919”是新樂視嘗試改變的重要一步,未來新樂視将和LePar一起轉型互聯網新零售。沒有了大幅補貼的“新樂視”和“新919”,新聞稿發布之後,市場上沒有掀起任何波瀾。

            易觀分析師朱大林告訴懂懂筆記,樂視今年之所以低調,還是資金困局引起的一連串問題,“上遊供應商都知道樂視的資金狀況,沒有人賒賬給它,所以處于沒貨可賣的狀态。”

            另一位電視行業資深人士告訴懂懂筆記,資金緊缺今年引發了一系列問題,比如渠道商對樂視失去信心,上半年開始已經有大量的渠道轉投其他品牌。另外資金缺乏導緻樂視網不再購買獨家内容,同時分銷自制節目,那麽樂視網已經不再有自己的特色,對用戶影響較大。“樂視視頻内容的匮乏,導至了用戶流失。”朱大林告訴懂懂筆記。(下圖爲易觀數據顯示,樂視視頻活躍用戶持續下降)

            同時,因爲資金困局,樂視今年也沒有再搞高額度的補貼政策,沒有做大規模市場營銷,對用戶購買的吸引力自然就下降了。

            記得去年的919樂迷電商節”,樂視聯合江蘇衛視做了一場盛大的直播,邀請了衆多一衆明星到場,創造了一個小記錄:15小時賣出57.6萬台電視。

            今年的919,新樂視隻有912日的一場發布,之後再也看不到下文。至于銷量,有業内人士告訴懂懂筆記,整個9月,樂視線上銷量應該隻有5萬台左右,而線下的情況更不樂觀。

            資金導緻一連串的問題,無貨可賣,沒有市場營銷,無力補貼用戶,沒有好的内容可看,供應商觀望,渠道商反水,多米諾骨牌連鎖反應造成了樂視電視的局面極不樂觀。

            按照以往的常理,節假日促銷樂視一定是互聯網品牌電視裏的第一名,而且是遙遙領先,但是今年這種情況一去不返。

            僅以919”這一周銷量來看,根據奧維雲網《AVC彩電-整體電視線上零售市場監測周度數據報告 》顯示,2017年第39周(918日至924日)的情況,樂視銷量已經不在前十,銷售額勉強擠進前十,境況可謂一葉知秋。

            事實上,今年以來樂視電視的出貨量一直處于下滑當中。懂懂筆記通過中怡康數據得悉,樂視電視1月至7月銷量占比同比下降超過50%;“今年618”電商大促期間銷售額同比去年下滑了57%,今年919原本應該是自己的主場,但又是完敗。

            樂視退位,小米暴風“搶食”份額

            在樂視電視如此大幅下滑的同時,一個巨大的市場空間顯露出來。“樂視資金問題産生了很大的影響,原來節假日的大促其銷量都排第一,但是現在反而給了小米、暴風一定的縫隙搶占市場。”朱大林指出。

            樂視電視退席,留出來的市場空間對其他廠商無疑是一個絕佳的時機。我們回顧一下智能手機市場,在20152016年,三星在中國高端市場快速下滑,當時小米勢頭正猛,但因爲沒有高端産品推出,沒有搶到這塊蛋糕。

            機遇留給了華爲。因爲銷量上升勢頭很猛,當時華爲Mate系列和P系列正好可以替補三星的高端産品,所以三星留下的大部分高端、商務市場,都被華爲悉數收入囊中。這次契機,也奠定了之後兩年華爲手機的持續爆發式增長。

            樂視電視給市場留出了一個多大的縫隙?從目前的數據來看,小米和暴風都是受益者。根據奧維雲網第39周(918日至924日)的銷售監測來看,前十的榜單上隻有兩個互聯網品牌電視,一家是小米,另一家就是暴風。

            小米電視恰好在上半年推出了極具競争力的4A系列。根據中怡康數據顯示,20171~7月小米電視線上銷量同比大漲91.2%,漲勢迅猛。而在9月份這個促銷節期間,京東、天貓、蘇甯等幾大主流平台上小米電視銷量都排名第一。

            而暴風TV增量也極爲明顯。20157月才宣布成立的暴風電視是互聯網領域新軍,在今年4月上調電視價格之後暴風依然保持非常強勁的增長。

            從數據來分析,在96日至109日持續33天的“風迷節”活動中,其日均銷售訂單約3636台,線上線下渠道總訂單達到12萬台,銷售額突破了2.2億元。在前不久采訪馮鑫的時候,馮鑫曾向懂懂筆記透露:今年暴風電視的總銷量會超過100萬台。從風迷節的數據來看,這個“金九銀十”期間暴風無疑也是搶食樂視份額的重要玩家。

            其實,今天國内互聯網品牌電視整體正在遭遇退潮期,不僅樂視,很多品牌的市場“聲量”都在降低。比如酷開電視,線上銷量同比下降47.1%;再比如去年巨資投入市場營銷的微鲸,今年的市場動作也小了很多,在各個促銷節上身影并不活躍。

            上述業内人士告訴懂懂筆記一個現狀,小米和暴風的電視産品都是互聯網品牌(同時又是知名互聯網企業),他們在向電視這個産品品類延伸的時候,品牌的勢能可以延續。而其他互聯網電視品牌,既不是傳統電視品牌,也不是知名的互聯網品牌,過去兩年的銷量完全依賴品牌投入做爲支撐,是在生生打出一個新品牌來。從市場規律來看,這種打法很難長久,所以行業感覺今年互聯網電視品牌在退潮。

            業界普遍觀點認爲,今年國内互聯網品牌電視到了洗牌期。

            小米電視被樂視壓着打了幾年,2017年終于迎來翻身的機遇。小米電視的打法今年比較彪悍,活動不斷,而且新品非常接地氣,可以說是在互聯網品牌中一騎絕塵,一掃前幾年樂視帶給它的陰霾。

            另一支不可忽視的力量就是暴風TV。作爲一個互聯網新品牌,今年暴風一直在強化人工智能電視的概念,開辟出了一個新的賽道,并在這條賽道上持續強化自己的領先優勢。暴風TV CEO劉耀平表示:“暴風TV之所以能夠引領全行業的人工智能電視爆發潮流,是基于對用戶需求的準确判斷。基于遠講語音和信息流的暴風人工智能電視,實現了真正意義上的互聯網電視體驗革新。風迷節期間靓麗的銷售數據以及購買用戶的高度評價,是對我們創新努力最好的認可和鼓勵。暴風TV将持續聚焦人工智能電視賽道,引領中國大屏互聯網娛樂的創新。”

            互聯網電視的新變局

            變化的内因不僅僅是互聯網電視市場份額的此消彼漲,而是更深層次的格局之變。

            首先,互聯網品牌電視正在走出補貼時代。可以說,樂視是互聯網電視這個品類的開創者,但同時也開創了補貼(硬件免費)的新打法。以往樂視的促銷都是以會員補貼、硬件捆綁的方式,在行業内被稱爲“雙虧”:以捆綁定價的方式,硬件和會員兩項業務都是虧損的。樂視電視的産品不錯,但真正讓樂視在短時間内取得很高市場份額的最主要原因還是“雙虧”。

            在樂視的帶領下,互聯網電視這個品類一開始就陷入補貼大戰。業内人士測算,微鲸因爲巨額外廣告投入,2016年賣一台電視平均虧損800元,而同期暴風TV2016年每台平均虧損僅400元。小米電視虧損的情況不詳,但懂懂筆記了解到小米内部對小米電視的要求是“2017年不再虧損”,可見之前也是補貼定價。

            随着樂視電視的逐漸退場,更随着互聯網電視企業逐漸成熟,補貼的弊端得以緩解。以暴風爲例,今年4月初上調價格後,對銷量沒有造成影響。在這次風迷節期銷售産品的結構也有了很大的變化,人工智能電視助手級産品和55寸以上的大屏産品占比都有顯著提升。

            小米電視CEO王川也提出:“小米電視定價(依據是)多少不賠錢,就定價多少。”可以看出,小米今年的定價也不會再延續賠錢的打法。

            樂視這樣非常規的玩家開始離席,市場也開始趨于理性。這裏有一個生動的例子:加拿大田徑運動員約翰遜作爲知名百米短跑選手,屢屢奪冠,屢屢破記錄,别人始終無法超越。但後來有人發現一代王者竟然是服用了興奮劑。約翰遜退出之後,賽道上的排名才是真正意義上的排名。

            今天的互聯網電視市場也包含這個意味,樂視“雙虧”的打法是不可持續的,自我造血的良性發展才是對行業和用戶有價值的。那麽接下來的一年,才是互聯網電視真正實力的較量。今年小米和暴風在互聯網品牌裏出位,則是新格局初現端倪。

            另外,互聯網電視已經成爲全行業的趨勢,傳統家電企業現在推出的電視也基本上都具有互聯網功能。互聯網品牌過去幾年在市場上攪動風雲,讓整個電視産業都在加速革命。如今,所謂的傳統家電品牌和互聯網品牌,兩個陣營逐漸已經并到一條賽道上去。

            無疑,接下來市場内各大玩家比拼的将是技術創新和運營能力。在硬件的創新上,可能傳統家電會有一些優勢,但是在一些創新技術(比如人工智能)和營銷能力方面,顯然是互聯網企業的優勢領域。

            以人工智能爲便,暴風認爲人工智能電視作爲“第一大家庭人工智能助手”,重構了電視和人之間的關系,并徹底改變“人找服務”的傳統形式,實現“價值和服務重構”。得益于聚焦人工智能打造的差異化體驗,以及6000多家遍布全國的線下渠道,不斷增強的品牌認知,2017年上半年暴風電視平均獲客成本降低至320元左右,較2016年平均400元下降了約20%

            以價值和服務重構市場,我們看到暴風的經營開始趨于良性:暴風AI電視用戶的月平均收入(ARPU)則從50元增加至61元。此外,暴風AI電視用戶的開機率65%,使用時長7小時,均明顯高于行業平均水平的開機率44%和日均開機時長5.1小時(根據奧維雲網AVC 20178月的數據報告)。

            此外,暴風AI電視遠講語音功能的日使用率爲65%,在發布後的短短幾個月時間内成爲暴風TV用戶高頻使用的功能,這個小小的數字背後,意味着爲用戶大幅提升了互聯網服務的開啓效率。

            【結束語】

            今年,市場對于互聯網電視洗牌的說法普遍認同。懂懂筆記認爲洗牌的因素主要有兩個:一是樂視作爲攪局者退出,市場開始回歸理性;二是傳統家電品牌與互聯網品牌并道,開始全方位的新的較量。

            可以說,今年的市場洗牌不僅是互聯網品牌電視重新排位,更是整個電視産業的重新排位。技術創新、運營能力将是電視市場下一階段競争的勝負手。


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            知識要點

            9月份對于樂視電視而言,原本應該是最爲重要的一個月份,但是結果卻格外“低調”與“凄涼”。随着9月大促落下帷幕,互聯網電視的格局也已經被改寫。