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              科技造就移動電商先鋒

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              首頁 > 幹貨邦 > 科技動态 > 做“一加”和紐約時報合作的“推手”,看新世相怎麽把内容國際化
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              36氪 ·  2017-12-15 16:03   33
              摘要:新世相覺得,中國的内容産品也要有國際标準

              2017年6月下旬,一加手機創始人、CEO劉作虎和幾個朋友聚在北京瑰麗酒店聊天。當天早些時候,一加5手機在北京發布,一場戰役剛剛結束,他得空和北京的媒體朋友見面交流感受。

              新世相聯合創始人汪再興參加了那場私人聚會。席間,他對劉作虎聊起,紐約時報T Brand Stidio制作的多媒體互動作品,這是新世相一段時間以來在内容傳播領域的新探索。作爲新媒體頭部大号,新世相積累了400多萬粉絲,長期在内容領域深耕,培養了強大的UGC(User Generated Content,用戶原創内容)能力,在追求商業利潤的同時,也最大程度保證了優質内容的生産。

              汪再興口中的紐約時報T Brand Stidio,這個2014年《紐約時報》改版後成立的“創意車間”,彙集了編輯、設計師、制片人和創意人員在内150人的團隊,獨立于新聞編輯室,專爲品牌客戶生産具有《紐約時報》氣質的原生廣告内容。T Brand Studio服務于包括通用電氣、飛利浦、卡地亞、三星、奔馳、Netflix等知名公司在内的200多個品牌,通過創意+多媒體表現形式+多元分發渠道,努力獲得廣告主和普通用戶的關注。

              傳統媒體出身的汪再興很早就關注《紐約時報》在新媒體領域的變化。他提到2012年12月T工作室發布的《雪崩》專題,這個由普利策獲獎作家John Branch撰寫的關于卡斯特山脈滑雪場上發生的災難故事。進入《雪崩》頁面,首先聽到的是狂風呼嘯,全屏循環的風卷積雲在眼前滑過,沿着由虛拟模型搭建的天橋,讀者穿越山群,來到雪崩發生地——滑雪場,人物小卡片上,一個個字符動畫般推出,标記着罹難者的照片、年齡、職業。

              優質意味着昂貴。整個報道策劃曆時半年,耗資25萬美元,發布6天就收獲290萬訪問量、350萬浏覽量的數據。這個被美國新聞主編協會(ASNE)稱爲“爲在線報道樹立了新标準”的作品,于2013年獲得普利策新聞獎。

              當時國内的傳統媒體根本不可能拿出這麽多錢。大家隻能默默關注《紐約時報》此後推出的一個又一個多媒體作品。

              那些形式新穎的數字作品包括:植入鞋履品牌Cole Haan的微型紀錄片式原生廣告《勇氣與優雅》,爲通用電氣定制的VR原生廣告《自然界如何啓迪人類工業未來》,爲推廣Netflix的自制劇《女子監獄》制作的紀錄片《女囚犯:爲何男囚犯模式不适用了》——該作品成功入圍2014年《紐約時報》1000篇最佳文章排行榜。

              “劉作虎本身尊重内容,看得懂内容能夠帶來的品牌價值,一加品牌又在北美有不錯的口碑和非常好的銷量”汪再興認爲,這是一個可以和T工作室制作的新聞奢侈品調性相結合的中國品牌。

              要造一艘軍艦

              “在美國其實很難看到有一個中國品牌的産品能夠獲得這麽大的關注和認可。這是最有矽谷味的中國公司。”美國著名科技産品測評家Walt Mossberg曾這樣對媒體評價一加。據統計,一加手機每年出貨量的三分之二左右在海外,其在國際市場建立的品牌聲勢,受到國外高端用戶、極客的熱捧。

              一加此前在北美市場有過優秀的營銷案例。在2016年3月4日開播的《紙牌屋》第四季中,他們用不到200萬元的植入費用,讓片中多位政客用上了一加手機。此外,一加的原生安卓系統和制作精良的硬件不時成爲國外各大主流媒體報道的寵兒,這也是中國手機品牌在國際媒體上鮮有的美譽。

              一加品牌負責人告訴記者,選擇通過新世相在《紐約時報》T Brand Studio定制原生廣告,是因爲創始人劉作虎希望一加的定位是一家非常國際化,隻做旗艦機型的中國公司,品牌營銷也倡導尊重海外用戶的文化習俗,講他們能夠聽懂的故事。

              “一加在北美的用戶和《紐約時報》的讀者群體非常符合,一加手機在北美的中産階層中享有不錯的口碑和美譽度。”這位品牌負責人說。

              積極促成一加與《紐約時報》合作,汪再興有自己的想法。他希望團隊參與到整個制作過程中,從前期溝通、選題策劃,到内容制作和後期呈現,和T Brand Studio一起工作,學習他們,成爲他們,超過他們。“我希望通過這一次合作,真正跟他們交手,而不僅僅是采買。”汪再興說,“我有非常明顯的目标。廣告可以是你的,但我希望在跟《紐約時報》的合作中,我能幫中國品牌解決問題,并且也能學習到一些經驗,他們是怎麽做的。”

              “坦白講,這麽多年,中國本土的數字廣告生意大多數時候是海外媒體資源的采購和傳播,很多人覺得這樣就很賺錢了,他們對研究海外數字内容究竟怎麽做,用什麽方式可以達到準确的人群沒有興趣,也沒有利益的動力。” 他将這個過程比喻爲學習造船,“我覺得這些做法都是在做帆船。不管上面雕龍頭還是别的什麽,它本質上就是個帆船。而這次和T Brand Studio合作,我要真正在合作過程中,學習造軍艦的技術。”

              媒體人出身的汪再興,對内容有着始終如一的執念。新世相團隊彙集了不少業内特稿好手,長期以來都有生産優質内容的傳統。商業方面,在陸續策劃了“逃離北上廣”“丢書大作戰”等爆款營銷活動之後,新世相地品牌訴求的了解越發精準。二者的結合,讓他有了躍躍欲試的野心。

              據他介紹,新世相基于朋友圈投放進行開發的多媒體互動作品,覆蓋讀者的基數将在千萬量級。“這是現有非虛構産品形态難以企及的讀者覆蓋量。”

              他希望,通過技術和革新讓非虛構作品能夠成爲有影響力和有流量的内容體,讓品牌與非虛構作品、作者之間的關系成爲正常、真正的商業關系,并讓非虛構作者在這種商業關系中獲得獲得良好收入。

              汪再興很認同陳冠希10月底在紐約大學關于“中國制造”的演講。陳冠希提到,無論在美國、中國還是日本,用相同的标準做事,能夠明白高标準的水平究竟是什麽,找到自己的标準并堅持下去。所有的工作在國際标準下必須是最優秀的,隻有這樣,我們才能驕傲地說“這是中國制造”。

              把内容做成護城河

              陳冠希說起15年前的經曆,讓汪再興感同身受:剛創立CLOT時,每當和外國人說起“我們是一家中國公司”,就會受到廣泛歧視。

              與T Brand Studio的談判經曆了漫長的過程。僅僅是向對方說清楚“我們是誰”,新世相團隊就用了3個月,PPT做了一版又一版。談判初期,《紐約時報》專門用1小時來強調新聞專業主義,汪再興耐着性子聽對方侃侃而談,“但是我内心就在想,下一次再合作的時候,我們不要再經曆這種事,這算是一個政審,像是我們在等待審查”。

              4個月後,“審查”通過,合作正式開始。紐約時報T Brand Studio記者采訪了家住中國河南和江蘇的《王者榮耀》遊戲玩家,全方位報道了《王者榮耀》這款每天有8000萬中國玩家參與的遊戲在中國的流行,并在這則遊戲報道内容中,完美融入了一加手機在這款遊戲中的流暢表現。

              最初的創意來自閑聊。劉作虎發現,很多打王者榮耀遊戲打得特别好的人會在微博上@他。因此新世相團隊爲一加品牌确定了多媒體互動作品的主題——從《王者榮耀》遊戲切入,強化一加手機“高性能、高配置”的用戶認知。“在之後的制作過程中,新世相在《紐約時報》的新聞報道原則和我們的品牌訴求之間,做了一個平衡,這點讓我們比較滿意。”一加品牌負責人說。

              《紐約時報》有着專業的采編和創意團隊,但合作中也需要既了解中國客戶需求、又懂得新媒體專業技術的内行進行溝通。新世相在其中起到了關鍵的作用。此次多媒體互動作品分爲報道區、圖片區、視頻區、信息圖表區和品牌展示區。其中,在信息圖表上選用了T Brand Studio最知名的動态演繹,可視化呈現手機遊戲性能。内容生産完成後,新世相針對第一版作品提出不少修改意見,比如,如何在恰當的位置插入圖表、手機電量應該采用怎樣的形式互動,一加手機的性能在《王者榮耀》遊戲中怎麽用多媒體形式呈現等。

              《紐約時報》有着專業的采編和創意團隊,但合作中也需要既了解中國客戶需求、又懂得新媒體專業技術的内行進行溝通。新世相在其中起到了關鍵的作用。此次多媒體互動作品分爲報道區、圖片區、視頻區、信息圖表區和品牌展示區。其中,在信息圖表上選用了T Brand Studio最知名的動态演繹,可視化呈現手機遊戲性能。内容生産完成後,新世相針對第一版作品提出不少修改意見,比如,如何在恰當的位置插入圖表、手機電量應該采用怎樣的形式互動,一加手機的性能在《王者榮耀》遊戲中怎麽用多媒體形式呈現等。

              最讓新世相團隊感慨的是《紐約時報》的操作規範。一個很重要的細節是,記者在采訪時要獲得每一個采訪對象的書面授權,同意媒體發布采訪内容,并承諾這些話都是事實——哪怕是針對王者榮耀玩家的采訪,也需要按這一流程執行。

              在内容分發方面,《紐約時報》會爲一篇文章準備多個标題,在網頁的各個闆塊上輪播。在Facebook和Twitter上,發布前編輯也會拟定多個标題進行灰度測試,根據目标讀者的偏好,選擇最恰當的标題推出。

              當地世界12月1日,以《World Creation for the Human Hand(指尖新世界)》爲題的一加品牌多媒體作品在《紐約時報》上線。這是《紐約時報》T Brand Studio爲中國品牌做的第一個多媒體互動作品,也是第一個和内地新媒體公司合作的作品。在多媒體互動作品的最後,将出現新世相爲一加手機設計的概念圖,概念設計圖中的跳轉按鈕可直接跳轉到一加手機官網,方便新聞讀者了解更多的一加品牌和産品信息。截至12月11日,《紐約時報》官方網站輪播了上千輪一加手機的多媒體互動作品,針對全美數千萬用戶進行分發,同時系統會自動根據點擊量來選擇最優标題。

              經緯中國創始人張穎12月4日在微博上發布文章稱,“輕公司以後都會做重,也必須做重,隻有做重才能有效抗拒巨頭殺入,也唯有如此才能做大”。汪再興對此很認同。他覺得内容公司也要做重,T Brand Studio的作品就是把内容做成護城河,高度融合視頻、文字、圖片、互動,哪一樣都不能少。

              眼光還要放得很長遠。他将T Brand Studio的作品視爲原生廣告的高級階段,是新聞業生産的廣告内容奢侈品,而新世相想做的,是将業内領先的美國标準移植到中國來,用國際标準講述中國故事。“據我所知,很多中國内容公司習慣,也喜歡把國外的産品直接兜售給中國品牌,幫着外國人賣他們的産品,但我一直不想隻賣國外生産的軍艦,我們最終還是要學會自己制造。”他說。

              回歸正道

              錢和流量是新媒體公司生存的必要土壤。

              這是一片競争日益激烈的戰場,微信公衆号擁有越來越龐大的體量,成爲改變中國媒體生态的産品。11月9日,騰訊發布的2017年微信數據報告顯示,公衆号平台擁有350萬個月活躍賬号,較去年增長14%;公衆号活躍粉絲數7.97億,較去年增長19%。

              如今一些自媒體公衆号賺錢的方式,與十幾年前媒體做突發報道吸引眼球的方式如出一轍,兇殺、暴力,怎麽狠怎麽來。爲了追求流量,一些頭部公号死死咬住住社會痛點,通過傳播惡性情緒打造爆款,獲取商業利潤。很多内容公司在發布會上,反複強調的就是幾個詞:兇狠、霸道、王道、一統江山。“拼體力,拼下限,越幹越蠻荒。”汪再興反思,這個行業的路是不是走偏了?

              他着急,因爲“隻要是做内容的公司,都不應該隻是爲了錢”。那些情緒流量既斷送了行業出路,也斷送了整整一代人的價值觀和審美品位。大環境壞掉了,錢自然越來越難掙,行業中人隻能暴力對暴力,不理智對不理智——而這些無疑是反商業的。

              新世相與之背道而馳。在江歌事件中,他們主動放棄了直接寫江歌案情的角度。“沒有調查記者,沒有紮實的實地采訪,就沒有事實依據,出來的文章肯定滿篇是破綻。”比起爆款,汪再興更希望公衆和商業客戶看到的是,新世相對最先進的生産力的追求,以及對人性和真善美的追求,“而不是大力出奇迹”。

              “身懷利器,慎而用之。”作爲曾經的媒體人,汪再興很清楚輿論的力量,“你稿子寫得越好,其實越容易傷人。”

              采訪中,他一直強調新世相更看重“長期而美好的流量”,将人倫、人道、人性,視爲衡量内容優劣的第一标準:“商業很重要,商業的成功會創造美好的東西。但我覺得我們應該看最長遠的東西,即内容對一代人價值觀的影響。”

              有一個數據讓他更堅定了信心:新世相做到優質數字内容投入和營收的正向回報。

              在與國外同行的合作中,新世相團隊越來越明确地認識到,尊重新聞實務、追求内容質感、堅持正确的價值觀才是安身立命的根本。

              從這個意義上講,一加手機和T Brand Studio的合作對新媒體行業也有着重大意義——商業的成功能夠推動整個内容産業上下遊各個環節發展,吸引更多好的媒體加入,共建一個更好的生态。“我不介意我們大家成爲一個聯盟。因爲我們如果都讨厭那種壞的、帶有偏頗價值觀的情緒流量,我相信品牌也不會喜歡。”汪再興說,在學習新技術的同時,堅持回歸正道、回歸傳統、回歸媒體的本質,無論出于頭部責任還是長遠的商業利益,新世相都将堅定地走下去。

              正如陳冠希在演講中說的,這些改變,不一定要在有生之年實現,也不一定要在身上發生,隻要你真的相信這件事,就會希望在未來的某一天它能實現。

              “走正路會做的不錯這件事,新世相是真的相信。”汪再興說。

               


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