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              科技造就移動電商先鋒

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              網易科技 ·  2018-01-18 10:33   33
              摘要:亞馬遜Prime會員、小紅書黑卡會員、網易考拉黑卡會員、京東Plus會員、蘇甯Super會員……2017年的零售圈,除了新的零售業态接連出現,琳琅滿目的付費會員也在向消費者招手。

              亞馬遜Prime會員、小紅書黑卡會員、網易考拉黑卡會員、京東Plus會員、蘇甯Super會員……2017年的零售圈,除了新的零售業态接連出現,琳琅滿目的付費會員也在向消費者招手。

              其中,既有2015年便誕生的京東Plus2016年底進入中國市場的亞馬遜Prime等“老牌力量”,也有2017年誕生的網易考拉黑卡、蘇甯Super會員等“新力軍”。在這些平台上,通過繳納幾十元至數百元不等的會費,消費者便能夠享受平台方提供的各種會員福利,包括免運費、折扣價、返利、退貨特權等。

              進入2018年,付費會員經濟的趨勢依然不減。“會員經濟是我們所看到的跨境網購新的增長點所在。”近日,亞馬遜中國副總裁顧凡在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示,“當前移動互聯網用戶總數趨于飽和,獲客成本極高,在這樣的背景下,做付費會員、深挖存量用戶價值點,将是行業内許多友商的共同選擇。”

              購買尊貴身份

              相較于傳統零售業态中,留下個人信息或繳納少額工本費便可成爲會員的模式,電商平台上的會費可謂價格不菲。

              例如,亞馬遜Prime會員售價高達388/年,小紅書黑卡會員、網易考拉黑卡會員售價分别爲266/年、279/年。即便是促銷力度最大的首年,Prime會員價格也達到了188元。京東Plus會員則需要繳納149元年費。

              “尊貴會員身份”相對應的是特權,而大部分平台的特權集中在物流優惠、商品折扣等方面。據亞馬遜方面介紹,Prime會員在購物時,海外訂單滿200元即可免除跨境運費,國内訂單無購物門檻免郵,會員還可享受專享價、會員日及7×24小時客服服務。

              京東PLUS會員在物流、折扣及客服福利之外,可享受更多自營種類商品7天無理由退貨特權,自營商品售後服務免運費和免費上門取件“雙免”服務,以及高于普通用戶10倍的京豆回饋等。網易考拉則加推每月的稅費券、運費券以及不定期發放黑卡專享券。

              爲什麽要形成如此高門檻的付費會員?“會員經濟的本質是與消費者建立長久的聯系,從而洞察核心消費者的實質需求。”尼爾森市場研究有限公司電商研究部副總裁洪锴告訴21世紀經濟報道記者,“在中産階級崛起的大背景下,結合性價比及身份歸屬等因素,通過付費換取更好的服務與品質是成立的。”

              對于電商平台而言,發展付費會員也成爲不得已而爲之的路徑。“目前電商零售的一個痛點在于過度依靠促銷引導,用戶跨平台轉換頻繁,平台黏性不夠。與此同時,在流量越來越貴的趨勢下,獲客成本大幅提升。”洪锴表示,“通過建立付費會員體系,可以将成本投入從過去的短期促銷轉移到會員需求挖掘這一更具含金量的領域。”

              除了長期的價值挖掘之外,另一個很重要的因素就在于,會員費本身就可能成爲一筆不菲的收入。資料顯示,亞馬遜最初于2005年在美國推出Prime會員計劃,如今已成爲其穩定的獲利來源及三大業務支柱之一,以Prime會員收入爲主的零售訂閱服務,2016年營收達64億美元,同比增長43.1%

              會員費對平台本身就是一筆不小的營收,會員消費水平也更高,因此付費會員模式能夠爲平台帶來更大的盈利空間的同時,也可能成爲平台核心價值來源。” 賽迪智庫互聯網所互聯網經濟研究室副主任譚霞向21世紀經濟報道記者表示,“這就是電商平台發起付費會員的核心訴求。”

              性價比邏輯

              盡管各平台會員門類衆多,用戶可能一時也會挑花了眼,然而一旦用戶真正選定成爲某個平台的付費會員,就意味着,至少一定時間内該用戶将是平台的“死忠粉”。

              因此,對于平台而言,如何推動用戶形成付費會員至關重要,而這背後也有一套邏輯。

              “必須要物超所值。”顧凡多次強調了這個觀點,“在付費會員體系的背後,一定需要圍繞會員高頻強需求進行服務設計。此外,關注長線回報,而非短期利益,也是保持平台與會員之間健康關系的關鍵。”

              是否值得,隻需要簡單算筆賬。顧凡表示,目前海外購送貨的平均單費保持在8-10美金,而Prime會員當前促銷價爲288元,因此隻需要購買5次商品,僅運費就可以将會員費“賺回來”,“購買頻次越多,省得越多。”

              149元每年的京東Plus會員,則在360元運費大禮包、單月100元全品類優惠券、1000本電子書免費暢讀、10倍購物返京豆等福利刺激下,同樣迎來迅猛增速。根據《2017年中國零售業付費會員消費洞察》報告顯示,從20161月至20179月,京東付費會員數量月複合增長率高達29.2%,銷售額月複合增長率達26.6%

              “目前來看,自營類平台在付費會員權益方面可能更好把控。”譚霞分析稱,“比如京東免費物流和自營商品折扣、得到和vipkid的優質課程、視頻類平台的優先觀看權益等,在此基礎上形成的付費會員規模增長非常明顯。”

              值得注意的是,在設計與發展付費會員的過程中,尤其需要關注長線,其中也包括會員的長期權益。“從過去的經驗來看,許多會員體系起初轟轟烈烈,但後續難以爲繼,包括由于會員數量擴張,導緻權益被稀釋。”洪锴表示,“應該特别注意二八比例中‘二’的持續性需求,并不定期進行權益的更新。”


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              知識要點

              進入2018年,付費會員經濟的趨勢依然不減。“會員經濟是我們所看到的跨境網購新的增長點所在。”近日,亞馬遜中國副總裁顧凡在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示,“當前移動互聯網用戶總數趨于飽和,獲客成本極高,在這樣的背景下,做付費會員、深挖存量用戶價值點,将是行業内許多友商的共同選擇。”