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            1. 點點客

              科技造就移動電商先鋒

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              搜狐 ·  2018-03-21 19:47   33
              摘要:2017 年,“新零售”還是個高頻詞,近兩月已不太聽人提到了。嗅着風口來的人,已經去追這兩個月間的第三或第四個風口。而留下的人,則懷揣信念:我們在做的是一件真正的大事情。我們堅信,零售的變革是大勢所趨,在之後的幾年裏,新零售持續有大機會出現。

              2017 年,新零售還是個高頻詞,近兩月已不太聽人提到了。嗅着風口來的人,已經去追這兩個月間的第三或第四個風口。而留下的人,則懷揣信念:我們在做的是一件真正的大事情。風口與否,潮起潮落,我們關注的不是人們口中瞬息萬變的風口,而是堅守商業的本質。我們堅信,零售的變革是大勢所趨,在之後的幾年裏,新零售持續有大機會出現。

              談新零售,我們得先回答這幾個問題:

              什麽是新零售?

              在線上零售的沖擊下,傳統的純線下零售在曆經了地産整合、渠道升級、品牌崛起等發展階段後,很難有新突破。而線上零售也逐漸探到傳統流量模式的天花闆。新零售是在這樣的背景下出來的。嘗試一句話定義新零售:線上、線下、技術、數據、供應鏈,零售價值鏈上所有要素和場景的融合。線上線下融合,技術和數據賦能,線上和線下相互導流和彼此疊加,帶來流量的最大化、坪效的最大化、供應鏈的最優化。

              巨頭如何踐行新零售?

              新零售的概念最先由阿裏提出, 阿裏在新零售領域的實踐對我們深入理解新零售有着重要意義。在阿裏的生态裏,我們看到以下幾個明顯的趨勢:

              1、數據驅動個性化,用戶活躍度漸成重點:多維度的海量數據積累讓阿裏站在了更高的起點上,内容和商品的個性化成爲可能。從 16 年開始,作爲淘寶用戶,我的使用體驗似乎到了拐點,淘寶越來越懂我了,刷微淘就有非常明顯的感覺。淘寶除了 GMV,更加關注用戶活躍度,參與度和使用時長。

              2、全渠道觸達用戶,多維度競争形成。以移動支付爲支點,用戶從線下到線上的各個消費節點被全面觸達。此外,阿裏的業務也拓展到了其他領域,金融、娛樂、本地服務等其他領域,進一步從不同角度覆蓋用戶,提升滲透率,最終鞏固和提升零售領域的競争力。

              3、供應鏈和後端系統持續重點投入。阿裏,也包括京東,投入了大量的資源和資本提升供應鏈管理能力,升級物流等後端系統,用戶體驗不斷提升,平台成本不斷降低。

              說到以阿裏爲代表的的巨頭新零售實踐,盒馬幾乎是一個繞不過去的典型案例,其對新零售的标杆意義不言而喻,但同時也應該看到,盒馬對資本的要求很大,一家店的開店成本就要數千萬,背後這些靠規模和資本積累帶動的優勢,都是創業公司無法比拟的。

              創業者如何解碼新零售?

              人(目标消費者)、貨(消費的商品)、場(消費的環境、場景和渠道)是零售的三大要素,不論時代和技術發展,萬變不離其宗。創業者就是要在人、貨、場的結合中尋找機會,求突破、求差異化,避開巨頭鋒芒,以相對低成本和相對快的速度來提升覆蓋和建立壁壘。

              我們按要素逐一梳理:

              1、貨:以下這幾個方面都有公司在嘗試做出差異

              供應鏈:如網易嚴選、必要,傳統家居品牌分散,品質難以衡量,價格無法比較。嚴選對接優質工廠,優化供應鏈,篩選出性價比合理的家居商品。

              貨源:無論是進口還是出口,跨境電商都給消費者提供了有别于本地商品的貨源。小紅書幫助用戶發現和購買世界各地的好東西,新晉獨角獸 JollyChic 則把性價比高的中國商品帶給中東消費者。

              品類:二手商品,家具等都是通用電商很難運營好的品類。阿裏體系内長出了架構和運營體系相對獨立的閑魚,還有 58 的轉轉也長成了不小的平台。家具這種單價高,決策門檻高,重體驗,退貨成本高的品類,也可能有創新性機會。

              品牌:新品牌層出不窮,品牌就是最顯著的差異點。

              2、場:傳統電商的主要還是流量生意,如何低買高賣流量,如何最大化流量的變現價值,如何在最顯眼和流量大的地方出現是關鍵所在。現在微商和分銷的方式,重新定義了流量獲取方式,重新定義了,他們大都早期起量快,适合的商品普遍:a. 高毛利,以均衡渠道和代理利益,b. 低售後,降低渠道和代理運營難度,c. 非标品,不易于比價,d. 受衆廣,利于傳播,轉化率高。

              3、人:關鍵在于如何提升用戶在消費過程中的差異化體驗,從而鎖定用戶購買力。

              低成本流量的機會越來越少,牢牢抓住用戶越來越重要。比如小紅書,把的體驗搬到線上,滿足用戶獲取消費信息的需求,大大增加了用戶的活躍度和黏性。

              4、人+貨:的融合,被廣泛應用到了社交電商上,這也包括了微信拼團,社群電商等模式,具體讨論會在下文中展開。我們也期待會有更多的有趣的模式出現。

              的融合,一方面影響消費流程,幫助消費者做消費決策,另一方面消費者本身也充當了平台的場景和渠道。社交電商不僅僅指的是在社交平台上,也存在于各種社交的場景下,包括線下的社交關系和影響力。在社交環境中,用戶就是渠道,他們可以背書商品,分享商品,幫助商品的推廣和轉化。值得一提的是,社群電商和微商并不相同,社群電商裏消費者本身就是布道者,是平台的獲客渠道,而微商的推廣者大都不是消費者。

              回顧 2017 年的諸多電商嘗試中,我們也看到了一些新趨勢:社交化、訂閱制、體驗式、場景化和個性化的消費。

              社交化電商 (Social Commerce)

              社交平台幫助用戶做消費決策,本質上是另一種口碑營銷,我鄰居經常用我朋友已經買了“XX 網紅推薦,這些看起來不是廣告,确實效果最好的廣告。用戶看到這些,購買轉化非常自然。社交電商解決了三個問題:場景自然,天然信任,流量低價。

              相比微信平台上社交電商的如火如荼,Facebook 更早就提出和踐行 Social Commerce,卻并不成功。微信有天然的優勢,微信群、朋友圈、小程序全面占領用戶的時間和視線。今天不買,明天接着推,微信群退了,還有朋友圈,朋友圈屏蔽了,還有小程序推送,APP 删了,還有公衆号關注,取關了還能時不時通過拼團在微信群裏冒個泡,叫你想忘也忘不掉 。隻要用戶還用微信,就有機會不斷喚醒用戶。社群電商則更甚,即使在線下,仍然可以通過線下社群活動等方式喚醒用戶。此外,微信上的購買轉化流程沒有額外跳轉打斷,體驗流暢,轉化率大大提升。

              比如拼多多,低價是平台最重要的競争力和消費者認知。商品低價且非标特性明顯。利用微信的流量紅利和拼單玩法,獲取了大量低成本的流量, 通過流量優勢形成對商家的談判能力,赢得商家全網最低價的妥協,這又大大提升了購買轉化率,使流量成本進一步降低,形成正循環。拼多多上決策的時間極短,流程極快,“絕對低價”的定位降低了用戶的決策門檻,消除了比價動機,沒有購物車是個成功的創新,用戶再沒機會對着購物車糾結,點拼團,再點支付,兩步完成購買,另外“拼”本身也給用戶催促暗示,趕緊了,還差一位,馬上成團!

              再如大 V 店,通過媽媽社群的傳播,爲媽媽用戶提供課程、商品、社交活動的平台。媽媽會員既是消費者,也是傳播者,她們在微信群裏讨論親子話題,參與在線課程,分享優質商品,也組織發起各種線上線下的互動。她們可以邀請朋友成爲會員,也可以成爲媽媽顧問,爲其他媽媽提供商品和課程咨詢,獲得相應收入。平台把維護用戶關系,促進用戶活躍度和黏性的工作都交給了普通用戶們,用戶在線上線下的社交活動中,逐漸被觸達和轉化。

              微信平台确實在電商用戶的全流程漏鬥 (獲取 Acquisition, 轉化 Conversion, 複購 Repurchase, 推薦 Referral) 都有巨大提升,小程序電商在過去的幾個月裏蓬勃發展,大量創業公司湧入的同時,各色電商也視小程序爲不可錯失的陣地,包括京東、蘑菇街等也有不少動作。我們持續關注小程序電商的機會,期待在這個生機勃勃的新世界裏看到下一個百億美金的機會,但我們也看到太多雷同的玩法。今天大家看到體量龐大的拼多多,還有各個排名靠前的小程序電商們大都是在 17 年初甚至更早就開始布局。之後有機會勝出的新電商,本質還是需要有定位,有差異點,有持續正向循環、擴大規模的模式和能力。小程序最終是一個載體,也許這裏有早期的流量紅利,或可幫助一些老玩家打破流量瓶頸的僵局,也幫助新玩家快速起量,打開局面。淘寶的邏輯自然與微信不同,但回顧淘寶發展史,早期的流量紅利也成就了一批商家,而這批商家中的大多數現在又在哪裏。

              服務型電商 (Service Commerce)

              服務型電商的核心也在于通過差異化服務,提升用戶的購買轉化率和複購率。

              1、會員制:電商平台給會員提供專享福利,包括商品折扣,包郵,免費視頻音頻内容等。

              Amazon Prime 就是最經典最成功的會員制案例。照搬 Prime 并不适合國内電商,國内的電商需要有不同的本地化會員福利,淘寶會員,京東 Plus 也在做嘗試,但如何給用戶無法拒絕,難以忽略,願意口碑傳播的會員價值,目前看來,還有一段路要走。

              Costco 也是運用會員制成功的标杆,給會員提供質優價廉的商品,做集中 SKU,最大化供應鏈能力,甚至商品毛利控制上限,利潤靠會員費。這樣一定程度上也是對商品的價格做了背書,鎖定了用戶購買力。這也是很多零售商在學習的方向,不止于電商。

              2、訂閱制:通過訂閱,培養用戶消費習慣,提升消費頻次,鎖定用戶購買力。花加,花點時間都是很好的例子,原本鮮花是個低頻消費品類,通過一周一次的鮮花訂閱服務,大大提升了用戶購買鮮花的頻次和 ARPU 值。衣二三也類似,用戶一周更換一次衣箱,一個月則可以穿到平台提供的 10 多件衣服,試想有哪個服裝電商可以保持和用戶一周一次的商品交互,讓用戶一個月試穿平台 10 多件衣服。

              3. 體驗式消費:用戶看過試過後,建立了信任,對商品有真切的感知,購買轉化率則更高。再以衣二三爲例,用戶穿了平台的衣服,合身好看,得到了朋友的贊揚,在這個場景下,購買行爲就自然而然發生。另外,高決策門檻的大件消費品,如家具,車,甚至房,對于大部分消費者而言,買之前能看一看,摸一摸,總是不可少的。這也是爲什麽這麽多年居然之家等線下家具店難以被颠覆的原因,新模式我在家順應了用戶需求,給用戶線下體驗家具提供了更經濟的選擇。

              本質上,社交電商和服務型電商都和用戶有了更多交互,更有機會收集到大量用戶數據,把個性化做得更好。

              新人群,新市場,新品類裏,用新的方式觸達、轉化、服務、留存用戶。我們相信還有新的零售機會産生,不論線上還是線下。最後,借用王興的飯否裏令我印象深刻的一句話,零售要想成隻有一條路,聰明人花傻力氣。我們願與今天仍肯花傻力氣的聰明人一道,做真正留得下來的、經得起檢驗的有價值的事。

               


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              新人群,新市場,新品類裏,用新的方式觸達、轉化、服務、留存用戶。我們相信還有新的零售機會産生,不論線上還是線下。